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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 錯(cuò)誤規(guī)則下的可怕游戲 作者：佚名 日期：2002-1-4 字體：[大] [中] [小]

中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)在2001年末遭遇到前所未有的冷清�！拔寮Z液”打出“清理門(mén)戶(hù)”的旗號(hào)，全興干脆退出足球，郎酒的出售是一個(gè)無(wú)言的結(jié)局。時(shí)間進(jìn)入二十一世紀(jì)，過(guò)去白酒產(chǎn)業(yè)所有的喧鬧都趨于沉寂。廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)都在行業(yè)前所未有的冷清中灰飛煙滅，我們的白酒產(chǎn)業(yè)，白酒品牌留給我們的經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富少得可憐——僅有的一點(diǎn)點(diǎn)廣告投入的勇氣，也被人們當(dāng)作“燒錢(qián)”的游戲予以抨擊。中國(guó)的白酒怎么啦？ 
　　今年5月1日，國(guó)家稅務(wù)部門(mén)宣布對(duì)白酒進(jìn)行從價(jià)和從量相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅方法。根據(jù)新政策，國(guó)家對(duì)糧食白酒和薯類(lèi)白酒在維持現(xiàn)行的按照出廠價(jià)25%和15%的稅率從價(jià)征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下，再對(duì)每斤白酒按
0.5元從量征收一道消費(fèi)稅。稅制一出，白酒產(chǎn)業(yè)遭受動(dòng)蕩，有的企業(yè)縮減產(chǎn)量，有的企業(yè)漲價(jià)，而更多的企業(yè)則準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品。這些表面現(xiàn)象不能說(shuō)明什么問(wèn)題——問(wèn)題的根源是：白酒的利潤(rùn)率到底有多高？高價(jià)格、高回扣、高促銷(xiāo)、高廣告是白酒的真面目，除掉這些促銷(xiāo)、廣告、回扣，白酒的利潤(rùn)哪里去了？白酒產(chǎn)業(yè)的病癥不是在于國(guó)家的政策如何，而在于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，管理意識(shí)以及品牌意識(shí)。在這樣冷清的產(chǎn)業(yè)背景下，我們必須認(rèn)真思考白酒產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題。 

　　中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題核心是規(guī)則錯(cuò)誤。白酒的規(guī)則是什么？首先是認(rèn)清方向。一個(gè)民族產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)封閉的環(huán)境和落后的市場(chǎng)意識(shí)讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)迷失了方向，以至于在白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)，幾乎沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠擔(dān)當(dāng)起領(lǐng)頭羊的重任，為產(chǎn)業(yè)指明發(fā)展方向，為產(chǎn)業(yè)樹(shù)立榜樣，這是中國(guó)白酒的軟肋。第二是白酒的蛋糕有多大？是不是值得這么多企業(yè)、這么多資金去發(fā)展？國(guó)家的態(tài)度再明確不過(guò)了，可是我們的企業(yè)理解嗎？這么多企業(yè)在很低層次地競(jìng)爭(zhēng)，甚至是搶奪，產(chǎn)業(yè)又該如何成長(zhǎng)起來(lái)？第三是企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題。企業(yè)的戰(zhàn)略管理，品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)管理是否適應(yīng)市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者的需求、競(jìng)爭(zhēng)的需要？在錯(cuò)誤規(guī)則下的博奕，只能說(shuō)是一種冒險(xiǎn)，一個(gè)可怕的游戲。 


 我們知道，市場(chǎng)份額的獲得必須考慮消費(fèi)者能夠獲得多少利益，一種品牌，一個(gè)產(chǎn)業(yè)失去市場(chǎng)份額總是與行業(yè)的游戲規(guī)則、行業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)水平以及利潤(rùn)情況有關(guān)。白酒的利潤(rùn)不可謂不高，但是白酒的利潤(rùn)在缺乏行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及規(guī)范的經(jīng)營(yíng)管理情況下被經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)所截取。于是，很多白酒企業(yè)感慨日子難過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)商難伺候，網(wǎng)絡(luò)難建立，廣告、促銷(xiāo)不知道怎么做才有效。從目前白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的一些做法我們可以發(fā)現(xiàn)： 

　　他們認(rèn)為中國(guó)白酒的市場(chǎng)形勢(shì)和以前一樣，企業(yè)還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)他們正在失去市場(chǎng)，失去群體； 

　　他們沒(méi)有意識(shí)到游戲規(guī)則的錯(cuò)誤，認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，于是把戰(zhàn)略體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)上，不追究競(jìng)爭(zhēng)背后真正的原因； 

　　白酒企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有人理解或者愿意接受市場(chǎng)份額縮小的現(xiàn)實(shí)或者原因，認(rèn)為那些是不可控因素造成，不是我們的錯(cuò)，都是市場(chǎng)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惹的禍； 

　　有的白酒企業(yè)認(rèn)為我們的優(yōu)勢(shì)很明顯，目前的損失不明顯，于是忽視所有不利因素或不良苗頭； 

　　有的白酒企業(yè)認(rèn)為即使這樣做對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者是沒(méi)有好處的，仍然繼續(xù)使用原有的方法，因?yàn)檎麄�(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境如此； 

　　更多的白酒企業(yè)則是期待奇跡的發(fā)生，期待別人能夠創(chuàng)新，然后跟著別人的步伐或者路子前進(jìn)。 

　　等等等等 

　　我們知道，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)，假如長(zhǎng)期在一個(gè)封閉的環(huán)境中生存，長(zhǎng)期缺乏發(fā)展的戰(zhàn)略和規(guī)范的管理，從遺傳的角度來(lái)說(shuō)，是不利于企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展的。白酒產(chǎn)業(yè)缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)這是事實(shí)；缺乏規(guī)范化的管理和運(yùn)作也是事實(shí)，但是為什么白酒產(chǎn)業(yè)不思進(jìn)取，不求改變呢？更深層的原因可能來(lái)自于觀念、體制和人才。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的很多產(chǎn)業(yè)通過(guò)和國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)、學(xué)習(xí)建立起良好的發(fā)展基礎(chǔ)，進(jìn)入了和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，改變了原有簡(jiǎn)單、低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。很多公司通過(guò)和外部建立起對(duì)話關(guān)系來(lái)制訂決策，形成自己的產(chǎn)業(yè)觀，價(jià)值觀；而白酒的游戲規(guī)則則由自己來(lái)制訂，一家領(lǐng)頭挑起，眾人跟進(jìn)——玩什么自己說(shuō)了算，怎么玩自己說(shuō)了算。比如“五糧液”的品牌買(mǎi)斷，比如今年炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的白酒OEM。 



在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，首先是必須把事情做對(duì)，然后才有資格談把事情做好。白酒是一個(gè)怎樣的產(chǎn)業(yè)？是需要工業(yè)化大量生產(chǎn)還是作為一種特種商品來(lái)經(jīng)營(yíng)？進(jìn)入市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展軌跡如何？白酒的大量生產(chǎn)和不斷刺激消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者有什么意義？白酒企業(yè)了解動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)因素嗎？ 

　　第二，不同的人在不同的場(chǎng)合扮演不同的角色，而產(chǎn)品對(duì)不同的消費(fèi)者，產(chǎn)品的意義是不同的。白酒和香煙一樣，是屬于精神消費(fèi)產(chǎn)品，是一種嗜好商品，同時(shí)也是一種情緒化的商品。把握白酒產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)意義在白酒經(jīng)營(yíng)中十分重要。 

　　第三，市場(chǎng)是公平的，也是殘酷的。白酒企業(yè)的博奕僅僅停留在廣告、終端、促銷(xiāo)、價(jià)格上，離真正意義的品牌經(jīng)營(yíng)還有一段很長(zhǎng)的距離。不斷變化的市場(chǎng)，不斷追求個(gè)性的消費(fèi)者以及日趨健康理性的消費(fèi)觀念白酒企業(yè)是否能夠把握？我們說(shuō)，市場(chǎng)只是垂青于有準(zhǔn)備的企業(yè)，而迷迷糊糊，缺乏方向的企業(yè)注定將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鋪路石。 

　　第四，消費(fèi)者心里有一桿品牌的稱(chēng)。很多白酒企業(yè)忽略了消費(fèi)者的理性和智慧，不斷地宣揚(yáng)所謂“品牌營(yíng)銷(xiāo)”“文化營(yíng)銷(xiāo)”，而消費(fèi)者總是嗤之以鼻。品牌也好，文化也罷，都不是企業(yè)單方面可以吹出來(lái)的，而是在和消費(fèi)者的溝通、互動(dòng)中形成的。因此，千萬(wàn)別忽視消費(fèi)者的感情！很多所謂的品牌以低價(jià)來(lái)獻(xiàn)媚消費(fèi)者，但即使價(jià)格再低，消費(fèi)者也不會(huì)花錢(qián)買(mǎi)廢品回家消費(fèi)呀！ 

　　我們的白酒已經(jīng)走到了最危險(xiǎn)的境地，錯(cuò)誤的規(guī)則下可怕的游戲讓白酒產(chǎn)業(yè)傷痕累累，甚至于百孔千瘡。白酒企業(yè)只要通過(guò)體制、機(jī)制、戰(zhàn)略的調(diào)整和變革，健全營(yíng)銷(xiāo)、品牌、人才等三個(gè)系統(tǒng)，調(diào)整好投資、技術(shù)、信息、利潤(rùn)和成本五個(gè)中心，建設(shè)好管理團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)三支隊(duì)伍，才能在沉默中獲得爆發(fā)的機(jī)會(huì)。冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎！